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品牌公关发稿指南,至关重要!
来源:软文管家
2023-02-21 16:58:52

“不就发个稿吗?谁还不会啊!”

Emm...如果你不在乎效果的话,那请随意。

的确,很多朋友理解的PR就是简简单单的“写稿件”、“发稿件”。CEO要去演讲发个稿,公司要去某某大会领奖发个稿,平台GMV要破新高了发个稿,总之不管大事小事都能发个稿。甚至大多数时候都只是为了发稿而发稿,而忽略了PR的价值。

PR(Public Relations)公共关系,简称公关,可能总有些人会理解跑偏,特别是当有女士说自己是做公关的时候,但PR公关真的是个无比正经的职位,实际工作内容,理论上是帮助客户维护“品牌”的公共关系,即帮助品牌与公众进行有效的沟通。

因此,PR每一次看似简单的发稿,其实本质都是在做“媒体关系的维护”。

一旦品牌某个时刻出现了问题,这些“关系的维护”就起到了巨大的价值,如果只是单纯的“发稿”关系,还不如不做。

今天,就和大家聊聊关于发稿的一些心得笔记。

一、不要为了发稿而发稿

大公司在PR上面的传播动作,都不是阶段性的,而是持久性的,不会出现“通稿满天飞”的情况,而是只做高质量,有用的曝光。

大公司的PR发稿总是围绕市场或者品牌战略去做总结,每次发稿都是有意义且有实效的。而新手PR因为欠缺经验往往将精力错放在内容的华丽上,真正与品牌有关的关键词没几个。就拿获奖来说,说来说去就是几句差不多的“品牌参加了什么颁奖典礼,荣获了什么奖项,体现了什么”之类不痛不痒的描述。给到乙方,最后没有收录,还说渠道不行。

所以作为PR一定要多参考前辈的经验,找到自己的问题所在,平时多学习提升自己这方面的敏感度,千万不要为了写稿而写稿,不要为了发稿而发稿。

公关是借助第三方的口吻,宣传自己品牌,那么在稿件的输出方面,也应该站在第三方角度去撰写,评论,这样读者的角度品尝,才会觉得“有价值”而关注。

同时也要清楚自己品牌在行业和用户眼里几斤几两,避免宣传过度,比起自夸,夯实,接地气才是最重要的。

二、甲方选手给乙方的建议

不管甲方还是乙方,头上都背负着三个大字——“KPI”。如果你不想甲方的头顶和你一样成为“地中海”,月底KPI共同完成,那么就要了解它,这样他下次还会选择你。

大致总结了下,这些是甲方最重视的:

1、给出新闻源收录

作为乙方要清晰,甲方发稿的目的是什么?传播和收录。

不管你为了甲方的发稿耗费了多少精力,就算发了100个外链结果100个都没有收录,在甲方眼里,那也是无用的。如果你发了1个外链,1个就收录了,那就是你的本事,当然这个和“稿件”新闻的事实有很大的关系,甲方朋友也得重视。

发出之后,务必给出新闻源,因为甲方可能未来半个月后要做百科参考,如果很大的一个的新闻,没有新闻源出来,浪费钱都是小事,要知道这在甲方眼里,“那是多么痛的领悟呀”。

更严重的是,你给了新闻源,结果还没半个月,打开却显示404,这时候的甲方,大概想跟你同归于尽的心都有了。

2、问清楚要效果还是要数量

发稿之前,最好先问清楚甲方是要效果还是要数量。根据甲方的要求不同,给出不同的渠道,这样也显得你比较专业。

如果是为了要“效果”,那么首选的是知名大媒体,比如凤凰财经类,新浪财经等。如果只是为了“数量”,大多是做“舆情压制”,这种就可以发“小网站”。

但是有的公司,老板给PR定的KPI是文章发出去后的“阅读数”。尽管你清楚文章的阅读数取决于发稿的渠道,渠道人群的数量,渠道的价格等多个方面。但甲方并不懂,你可以选择说清楚每个渠道的优缺点,给甲方打个预防针,避免后期不得已只能用不正当的手段把阅读量提上去,为了完成而完成。

3、是不是同城

是不是同城,在甲方眼里真的太重要了。尽管可能的确有充足的预算来做内容的传播,但远水毕竟救不了近火。如果你是外地的服务商,甲方考虑跟你合作肯定会非常慎重。尤其是第一次合作,甲方大概率是不会选你的。

不出问题还好,但凡出了什么事,第一时间解决也比较困难。况且甲方连你在哪都不知道,哪怕签了合同,也放心不下。

所以外地的朋友,如果不是很大的公司,劝您还是不要去凑热闹了。

4、是否有简报?质量如何?

这点对于较大的企业来说,甲方爸爸重视度非常的高,如果乙方能每次有简报的反馈,那是相当的加分,千万不要随意弄一个excel就完事了,可以从几点进行反馈。

小公司发稿,那基本给甲方的反馈是:“发稿的列表+发稿的链接”,Excel快速解决。稍微上个档次,表格会专业化一点,上面附带重点发送渠道,阅读量,权重。

专业化的乙方公司,会把收录情况,新闻源的截图,以及稿件相关的站位,曝光度,阅读数,全部汇总上,并且有清晰的banner,方便甲方阅读。做到这几块,尤其是第一次合作,在甲方眼里,就是加分项,当然如果甲方能附带SEO服务,稿件收录效果的分析,以及在包含发稿的建议,那就相当专业了,不过也得看“预算”办事。

当然,简报也要根据“甲方”而定,并不是华丽就OK,有的可能只重视数据的呈现,作为每周部门开会参考。

5、有没有独立的后台,还是人工?

专业化的乙方服务公司,多半是有一个发稿的后台的,甲方只需要把金额充值到账户里面,就可以完成独立的稿件投放,这对甲方PR来说,就非常的方便了。

独立的后台一方面能看自己的金额数据,其次还省事快捷,要知道每一个PR每天都工作在“写稿”“赶稿”沟通KOL,修改方案中。没有太多的精力在去对接发稿,所以,这个方面也是甲方所考虑的,方便减少时间成本,并且月底报销,对账都清晰。

如果没有独立的后台,也不是不行,每次发稿,就需要拉个对接群,然后把稿件甩到群中,检查后,人工操作了,当然人工服务更“亲切化”,增加彼此的情感。

这种情况主要分为两个方面,给客户单独开后台,充值自己发,其次乙方给品牌方代发,最后提供相关简报,根据自己需求和预算而定。

6、有没有合作案例和效率问题

千万不要以为在甲方眼里,发稿是一件小事。要知道,现在任何合作都讲究“有没有案例”,“做过哪些作品”,这些在甲方眼里,如果是第一次合作都是说服自己相信你的一个理由。

所以,甲方通常也会把这个当做考量权重之一,如果你想拿下甲方这个客户,尽可能把自己服务过的企业稍微提一下,这也是一门“有大公司”背书的生意呀。

关于效率,这个应该排在第一位的,要知道一个小时出稿件和3天出稿的差距是巨大的。其次还有一点在甲方眼里非常重要的是,要询问下“品牌对渠道有没有黑名单”,就是有些渠道,品牌方是不愿意用的。

最后是“文章属于直发还是商业合作”,很多稿件在发出后,来源都是“商业合作”,本渠道不承担相关责任。

这类文章在甲方眼里,权重很低,也无法作为参考和引用,所以这个细节不能忘记。

三、乙方眼中对PR的建议

合作的本质是“价值互换”,达成共识,彼此赋能,对于发稿来说也是相同,尽管乙方属于执行公司,但是也是平等状态。

1、稿件不要有错别字和数据差错:

PR写完稿之后,尤其是数据方面,关键人物的title方面,最好核对清楚。最低级的就是“错别字”,乙方虽然有检查的义务,但是也不能为甲方承担写错字、数据所带来的影响。

如果稿件一旦提交给编辑口发出,那基本都是批量投放,即使文章中要修改一个字,背后也要付出很大的功夫。

在内容,编辑老师发出的内容都是要带自己的“名字”,对应的编号,一旦错了,对媒体本身也有很大的影响,所以作为PR,文字上面真的要慎重,你毕竟是靠文字吃饭的。

2、不要直接附带联系方式:

现在市面上媒体相关的报道,基本上是不允许附带联系方式的,可以在内容当中做出相关的引导,比如关注公众号,官方网站,下载APP等,都比直接带联系方式要好一些。

3、稿件的配图和排版:

一篇稿件常规配图3-4张较为合适,每个图片尽量保持1M以内,且最好高清点,如果是商业类型,最好有角度的特点,千万不要出现虚幻,模糊,美颜,自拍等情况,这样也会显得非常的业余。

千万也不要出现几百字的文章,然后配一个非常长的“大图”,这都会直接影响收录和效果。

关于排版,文章一定要有清晰的主干和段落,最基本的按照“总分总”的形式,导读,段落,观点,引用,配图都要排的很清晰。

4、稿件当中关键词的铺设要注意:

不同类型的稿件,铺设的关键词也不一样,如果是较大事件的传播,那到无所谓,如果是以做“口碑”,做收录为主,那么在写内容的时候,最好多强调一些关键词。

一方面比较容易收录,其次权重比较高,但是也不能太多,太多就会出现大量重复,会降低权重。

按照4000字的稿件,一般短小关键词掌握在50个左右较为合适。

现在各大网站的算法每天都在不断变化,人工也不好控制,如果想让文章快速被收录,拥有更高的排名,也只有在关键词上面做功夫了。

5、收录和排名不是一码事:

很多甲方认为,收录就会有排名,作为乙方听到这样的客户,心里真的不想解释的,但是看看KPI,忍辱负重,微笑的说:其实不是这样,收录只是简单拥有了新闻源,当然需要做排名,就要做SEO。

很多的甲方其实都会有一种心里,我付了收录的钱,就要做排名,这个是大错特错的,不一样的服务也是不同的价值。

排名是一个长期的过程,也要不断的发外链,优化,智远结合自身品牌做口碑的经验积累认为,最好找乙方公司给做,是属于长尾服务。

四、关于频次,形象和质量

初级PR会经常遇到几个问题,我每个月到底发多少篇传播内容,什么样的节奏,预算要控制多少?怎么掌握呢?

1、频次根据公司需求而定:

如果你的公司预算在这方面给的比较多,可以一周来个几次,一个新闻稿发个几十家渠道也不是不可以,基本加一起也就几千块最多。

如果是初期创业公司,可以在做“口碑”“形象上”多投入一些,百科,种子新闻源,关键词的铺设,做基础是一个较大的工程,如果你们业务都没有,那就算了。

这个方面完全定义了未来在网站上,别人是如何搜索你的品牌的,甚至于联想出来什么样的关键词,关键词的发展方向。比如,我们搜索某某品牌面膜,经常会出现某某面膜假货,某某面膜不好用,这些都是基础没有打牢固,而后期就需要投入大量的稿件去优化了。


【资料图】

B轮发展中的公司,作为甲方,一般建议一个月金额控制在3万左右,这个时间重要的是发展业务增长,对于口碑曝光,反之也不能说不重要。

当然只是发稿,如果要做深度稿件,创始人专访,可能又是一回事儿,除非刚好看到垂直的媒体对这个方面感兴趣,那么从商业合作角度,一篇稿件价格也在2万左右了。

C轮以上,根据情况而定。比如每月要做品牌深度专访,创始人IP专访,要做口碑舆情的优化,要做稿件的宣发,垂直媒体口要做KOL的维护,奖项的申报等等。

2、稿件代表品牌形象和质量:

公关建立品牌,广告维护品牌,每一次的内容传播,本质都是在给品牌加分,所以在质量上非常的重要。

PR是一个建立公司品牌与消费者,媒体三者之间知名度和美誉度的核心板块,在策略当行的当下,自己写出的稿件,内容就代表了自己的形象。

策略先行,公关传播,是对内容的推广,也是产品人格化的体现,而策划就是赋能公司产品的独特调性,以持续的内容演绎出产品的特色。

策略的落地,则构成了品牌传播的内容。而内容的传播,则需要优质的渠道和优质的内容来支撑,所以PR的内容固然重要,是我们不可忽视的一部分。

五、最后总结

在“注意力稀缺”,互联网内容爆炸的今天,稿件重要吗?重要,也不重要,就看重视程度了,但可以肯定的是流水线的曝光不如不做,要做就做精致。

PR构建品牌的问题和盲点就在于“传播目标的不明确”,“不进行有效的内容,稿件,质量,覆盖率的多维度评估”,其次就是投入和产出性价比的高低。

而决定这一切的,都是围绕“KPI和预算”所进行,与您共勉。

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